明治32年(1899年)，當時在東京日本橋魚市場，經營牛丼的專賣店誕生了，創業者是
松田榮吉先生。日本橋的魚市場原本是由大阪佃島的漁民所開設，隨著河岸魚市場規模的擴大，大阪商人也大舉跟著到日本橋開店，榮吉先生就是其中一位。當時的店名，一般都是以創業者的出身地做為店名。吉野家的百年歷史也就是從這個時候開始。

在河岸魚市幹活是很辛苦的，一開始工作，就沒有充份的吃飯時間。此時，由量多、豐腴且營養的牛肉所組合成的吉野家牛丼，即是趁工作之閒填飽肚子的最佳食品了，在魚市辛苦工作的工人們，接踵而至的造訪吉野家，大口大口地吃下牛丼美食。那時候情形跟現在的吉野家一樣，也就是說，吉野家的牛丼從一問世開始，就是一種速食品。

吉野家連同其開創地日本橋魚市場，在大正12年(1923年)的關東大地震中都被燒毀，
正當魚市場移至築地繼續營業時，愛好牛丼的河岸魚市工人們，熱烈期望吉野家能再營業。河岸魚市方面也重視這樣的聲音，所以期望榮吉先生能再度開店。在因應此情勢下，於大正 15年 (1926年)重新開設現在吉野家築地店。

美軍於昭和20年 (1945年)3月10日在東京進行大轟炸，店舖燒毀的吉野家在戰爭結束
後，暫時以攤車方式再度經營生意。在食物材料缺乏的時代，不能備齊食材的狀況下能再度
開店，乃是餐食專家不願屈服戰爭災難，並對參與國家復興的人們，提供活力的一種使命。
這就是榮吉先生的兒子松田瑞穗先生，在復員後就開始在吉野家工作，當時為昭和21年(1946年)，吉野家尚以攤車經營。

由其後的活躍性可看出，瑞穗先生對於生意的獨特感性，從那個時候就發揮了。在昭和22年(1947年)，瑞穗先生將以前在築地開設店舖的人組織起來並設立工會，他再度在築地進行開店規劃，藉由此努力，吉野家挑選四角方地做為最佳開店立地，繼續營業。

在昭和20年代後半期，據說每天在築地市場活動的人達5萬人，當中每個人都攜帶有
4萬至5萬的日圓現金，也就是說有20億日圓以上現金在流動著。築地就如其文字的意義『新
生地』，意味著日本最大市場，瑞穗先生絞盡腦汁，思考要如何將人們吸引過來。人們對於牛丼味道的評價是很好的。當時吉野家的牛丼與烤饅魚飯，販賣價格差不多，雖然稍被認為是高級食品，但是瑞穗先生不愧是位眼光銳利的人，他看透了市場可聚集人潮的商品價值，所以來店光顧的人絡繹不絕，即使如此，瑞穗先生更想增加營運量。因此，在昭和27年(1952年)，開始進行24小時的營業，經常有遠方的老顧客在凌晨2-3點來到築地享用牛丼，從一早營業至深夜，吉野家的名聲就在他們之間很快傳播開，在這樣的情況下，吉野家因為在築地店舖的成功，而提高了知名度，並開始發展連鎖店系統。